Ενας μεγάλος ομογενής, ένα σύμβολο στο χώρο της διαφήμισης, ο Τζορτζ Λόις, πέθανε στα 91 του χρόνια

ΝΕΑ ΥΟΡΚΗ. Ενας μεγάλος ομογενής, ένα σύμβολο στο χώρο της διαφήμισης, πέθανε στα 91 του χρόνια, ενώ τον περασμένο Σεπτέμβριο είχε χάσει την γυναίκα του Ρόζμαρι. Ο γιος του, ο φωτογράφος Λουκ Λόις, είπε ότι πέθανε «ειρηνικά» την Παρασκευή στο σπίτι του στο Μανχάταν.

Τελευταία φορά που ο Λόις είχε πάει στην Ελλάδα ήταν τον Μάιο 2014 που μίλησε σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη και παρουσίασε το νέο του τότε βιβλίο «Εξω από τα δόντια».

Μάλιστα ο «Εθνικός Κήρυξ» του είχε πάρει τότε αποκλειστική συνέντευξη στο ξενοδοχείο που είχε καταλύσει στον Λυκαβηττό.

Ο Τζορτζ Λόις, που πάντα διαλαλούσε την ελληνικότητά του (σ.σ. είχε καταγωγή από Ναύπακτο) ήταν πράγματι ένας χαρισματικός άνθρωπος της διαφήμισης και σχεδιαστής που δημιούργησε μερικές από τις πιο τολμηρές εικόνες περιοδικών της δεκαετίας του 1960 και έκανε δημοφιλείς φράσεις και επωνυμίες όπως το «I Want My MTV» και το «Lean Cuisine».

Με το παρατσούκλι «Χρυσός Ελληνας» και αργότερα (προς δυσαρέσκεια του) «Original Mad Man», ο Τζορτζ Λόις (George Lois) ήταν ανάμεσα σε ένα κύμα διαφημιστών που ξεκίνησε τη «Δημιουργική Επανάσταση» που συγκλόνισε τη Λεωφόρο Μάντισον και τον κόσμο πέρα από τα τέλη της δεκαετίας του 1950 και του ’60. Ηταν καυχησιάρης και προκλητικός, πρόθυμος και ικανός να προσβάλει, και ήταν δεξιοτέχνης στο να βρίσκει την κατάλληλη εικόνα ή λέξεις για να απαθανατίσει μια στιγμή ή να δημιουργήσει μια ζήτηση.

Τα εξώφυλλα του περιοδικού του «Esquire», από τον Μοχάμεντ Αλι που υποδύεται τον μάρτυρα Αγιο Σεμπάστιαν μέχρι τον Αντι Γουόρχολ που βυθίζεται σε μια θάλασσα από σούπα ντομάτας του Κάμπελ, καθόρισαν το υπερπνεύμα της δεκαετίας του ’60 όσο και τα εξιδανικευμένα σχέδια του Νόρμαν Ρόκγουελ για την «Saturday Evening Post». Ως διαφημιστής, επινόησε πρωτοποριακές στρατηγικές για τη Xerox και τη Stouffer’s και βοήθησε ένα αναδυόμενο κανάλι μουσικών βίντεο τη δεκαετία του 1980, προτείνοντας διαφημίσεις με τον Μικ Τζάγκερ και άλλους ροκ σταρ που απαιτούσαν, με παρωδία, το «I Want My MTV!».

Ο Λόις συνέθεσε αυτό που ονόμασε «Μεγάλη Ιδέα», αποκρυσταλλώνοντας «τις μοναδικές αρετές ενός προϊόντος και βάζοντάς το στο μυαλό των ανθρώπων». Εισήχθη σε πολυάριθμες αίθουσες διαφήμισης και εικαστικών τεχνών και το 2008 το έργο του Esquire προστέθηκε στη μόνιμη συλλογή του Μουσείου Μοντέρνας Τέχνης.

Ο Μάρτιν Σκορτσέζε, η Τίνα Μπράουν και ο Γκρέιντον Κάρτερ ήταν μεταξύ των θαυμαστών του. Η κληρονομιά του ήταν τεράστια, αν και οι πραγματικές διαστάσεις αμφισβητούνται. Οι ισχυρισμοί του ότι δημιούργησε τις διαφημίσεις πρωινού «I Want My Maypo» της δεκαετίας του 1960 και ότι ενέπνευσε τη δημιουργία του περιοδικού «New York» έχουν αντικρουστεί ευρέως. Κάποιοι πρώην συνάδελφοι του «Esquire» θα ισχυρίστηκαν ότι υπερέβαλλε τον ρόλο του σε βάρος άλλων συντελεστών, όπως ο Carl Fischer, ο οποίος φωτογράφισε πολλά από τα διάσημα εξώφυλλα του περιοδικού. Αλλά η ακαταμάχητη ενέργεια και η αυτοπεποίθησή του καταγράφηκαν καλά και καθιερώθηκαν.

Στα απομνημονεύματά της «Basic Black», η πρώην εκδότρια του «USA Today», Κάθι Μπλακ (Cathie Black), θυμήθηκε ότι έφερε τον Λόις στις αρχές της δεκαετίας του 1980 για να προτείνει μια νέα διαφημιστική προσέγγιση για μια έκδοση που στην αρχή δυσκολευόταν να αναγνωρίσει τον εαυτό της. Η ιδέα της Λόις ήταν να υπερασπιστεί τη διπλή έκκληση της «USA Today» ως εφημερίδα και περιοδικό, προτείνοντας το σύνθημα, «Πολλοί άνθρωποι λένε ότι το ‘USA Today’ δεν είναι ούτε ψάρι ούτε πτηνό. Έχουν δίκιο!». Πριν από μια συγκέντρωση της έκδοσης, συμπεριλαμβανομένου του ιδρυτή Αλ Νιούχαρθ (Al Neuharth), ο Λόις  έδωσε μια ερμηνεία που άξιζε το Οσκαρ, έγραψε η Μπλακ, «κατεβαίνοντας σαν έφηβος 6 ποδιών που ανέβηκε στο Red Bull».

«Πέταξε το σακάκι του στο πάτωμα, έσκισε τη γραβάτα του και μετά πέταγε τη μία πρωτότυπη διαφήμιση μετά την άλλη, τρελαίνοντας το δωμάτιο και συνεχίζοντας έναν μονόλογο πασπαλισμένο με αστεία και βωμολοχίες. Ηταν επικό, σχεδόν τρομακτικό. Ημουν ενθουσιασμένη. Όταν τελείωσε, το δωμάτιο καθόταν απολύτως σιωπηλό». Ολα τα βλέμματα στράφηκαν στον Νιούχαρθ, ο οποίος καθόταν «απολύτως ακίνητος, με την έκφρασή του κρυμμένη πίσω από τα σκούρα γυαλιά του αεροπόρου». Ο Νιούχαρθ σταμάτησε, έβγαλε τα γυαλιά του και χαμογέλασε. «Το έχουμε», είπε.

Η επί χρόνια σύζυγος του Λόις, Ρόζμαρι Λεβαντόφσκι Λόις (Rosemary Lewandowski Lois), πέθανε τον Σεπτέμβριο. Ο ένας του γιος, ο Χάρι Τζόζεφ Λόις (Harry Joseph Lois), είχε πεθάνει το 1978.

Ο Λόις, γιος Ελλήνων μεταναστών, γεννήθηκε στη Νέα Υόρκη το 1931 και ανέφερε τον ρατσισμό της ιρλανδικής γειτονιάς του για την προσπάθειά του «να ξυπνήσει, να ενοχλήσει, να διαμαρτυρηθεί». Του άρεσε να λέει ότι ένας επιτυχημένος διαφημιστής απορρόφησε όσο το δυνατόν περισσότερες επιρροές και περηφανευόταν για τις γνώσεις του για τα πάντα, από τον αθλητισμό μέχρι το μπαλέτο. Ηταν ψυχαναγκαστικός σχεδιαστής και για μεγάλο μέρος της ζωής του έκανε εβδομαδιαίες επισκέψεις στο Μητροπολιτικό Μουσείο Τέχνης. Γράφτηκε στο Ινστιτούτο Pratt, σύντομα γνώρισε τη μέλλουσα σύζυγό του και έφυγε μαζί της πριν αποφοιτήσει. Αφού υπηρέτησε στον στρατό κατά τη διάρκεια του πολέμου της Κορέας, εντάχθηκε στο τμήμα διαφήμισης και προώθησης του CBS και το 1960 βοήθησε στην ίδρυση της διαφημιστικής εταιρείας Papert Koenig Lois. Δύο χρόνια αργότερα προσλήφθηκε από τον εκδότη του «Esquire» Χάρολντ Χέις και παρέμεινε μέχρι το 1972, την ίδια χρονιά που έφυγε ο Χέις.

Το «Esquire» ήταν ένας κορυφαίος χώρος για τη λεγόμενη Νέα Δημοσιογραφία της δεκαετίας του 1960, ιστορίες μη μυθοπλασίας με λογοτεχνική προσέγγιση.

Για ένα εξώφυλλο στο «The New American Woman», παρουσίασε ένα γυμνό μοντέλο διπλωμένο σε έναν κάδο σκουπιδιών. Ενα διαβόητο εξώφυλλο του 1970 έδειχνε έναν χαμογελαστό υπολοχαγό Γουίλιαμ Κάλεϊ (William Calley), ο στρατιώτης που αργότερα βρέθηκε ένοχος για τη δολοφονία άοπλων πολιτών στη σφαγή στο My Lai, με τα χέρια του γύρω από ένα ζευγάρι βιετναμέζικα παιδιά, και δύο άλλα παιδιά πίσω του. Στα μέσα της δεκαετίας του 1970, ο Λόις ήταν μεταξύ των δημοσίων προσώπων που ηγήθηκαν των προσπαθειών για την απελευθέρωση του πυγμάχου Ρούμπιν «Τυφώνας» Κάρτερ από τη φυλακή. Η καταδίκη του Κάρτερ για φόνο αργότερα ανατράπηκε και αφέθηκε ελεύθερος το 1985. Ο Λόις έγραψε επίσης πολλά βιβλία και εμφανίστηκε στο ντοκιμαντέρ του 2014 για το «Esquire», «Smiling Through the Apocalypse».